Подавляющее большинство компаний строят рекламные компании и ключевое сообщение рынку вокруг продукта: «у нас лучше, красивее, надёжнее». Это естественно, так делают все, и именно поэтому это посредственная стратегия. Если вы хотите быть как все, продавайте продукт. Если хотите быть лидером — продавайте принцип, на котором построена ваша бизнес-модель.
Поясню на двух примерах.
BMW: удовольствие от вождения
BMW не продаёт автомобили, она продаёт удовольствие от вождения — Freude am Fahren. Много компаний делают отличные машины, но только одна продаёт удовольствие за рулём и подчиняет этому обещанию всё: настройку подвески, отклик руля, звук мотора, эргономику, даже звук закрывающейся двери. Каждое инженерное решение проверяется одним вопросом: усиливает ли это удовольствие? Это и есть продуктовое лидерство: компания конкурирует уникальным свойством, которое делает её безальтернативной.
IKEA: мебель, которую собираете сами
Кейс IKEA ещё менее очевиден. Ключевое сообщение там не «у нас самая красивая мебель» и не «у нас самая удобная». Оно фактически такое: вы покупаете качественную недорогую мебель, которую можете собрать сами, без сборщика. Кажется, что это незначительная деталь, но за ней стоит тотальное подчинение всей технологической цепочки. Компактная упаковка удешевляет логистику, самосборка убирает слой затрат — процессы упрощены настолько, что вам не хочется кого-то нанимать. В результате IKEA может быть самой доступной при достойном качестве. Это и есть операционное совершенство: процесс оптимизирован настолько, что из него исчезли все лишние мыслимые и немыслимые транзакции, даже сборщик вашей мебели.
Принцип или продукт?
И компания BMW и компания IKEA работают в разных отраслях и по разным моделям, но принцип один. Они не продают продукт, они продают базовый принцип своей бизнес-модели. Это и делает их лидерами, а не размер рекламного бюджета и не талант креативного агентства.
А ваше ключевое сообщение описывает продукт или принцип, на котором стоит ваш бизнес? Если первое, возможно, вы конкурируете не там, где могли бы побеждать.