Зазвичай я кажу, що бізнес-моделі змішувати не можна. Але сьогодні покажу компанію, яка десятиліттями успішно…

Учора в пості про Land Rover я згадав, що за розкішним фасадом Lexus працює Toyota з її операційною досконалістю. Сайт Lexus про це мовчить: там «Experience Amazing», ремесло, натхнення, мова продуктового лідерства без жодного слова про ціну.

Але на сайті є місце, де брехати не виходить, і це конфігуратор.

У BMW це справжній конструктор: дванадцять кольорів, дев’ять варіантів коліс, підігрів сидінь галочкою за окремі гроші, збери свою машину і замов на заводі. У Lexus RX замість цього дев’ятнадцять готових комплектацій, одне колесо на вибір, пара варіантів салону, а головна кнопка веде не на завод, а на склад найближчого дилера (хоча конфігуратор не про властивості самого автомобіля, а частина клієнтського досвіду, клієнт завжди бачить і оцінює їх разом і цілком як єдиний досвід).

Різноманіття готовими пакетами замість свободи вибору — це економія на транзакціях. Вовк операційної ефективності в овечій шкурі люксу.

І ринок цей трюк оцінив. RX стартує приблизно з 50 тисяч доларів проти 60–66 у BMW X5, Mercedes GLE і Audi Q7, і за минулий рік продав у США 119 тисяч машин, у півтора-два рази більше за будь-кого з конкурентів.

Седан ES на третину дешевший за Mercedes E-класу і продається в півтора раза краще за нього. Покупець, який хоче розкішну машину і при цьому вміє рахувати гроші, знаходить Lexus сам.

Але в хуліганства є межа, і Lexus сам же її показує. Великий позашляховик LX коштує дорожче за Mercedes GLS, а продається вчетверо гірше. Нагорі сегмента цінового виграшу вже немає, а кастомізацію, заради якої люксовий покупець узагалі приходить, ощадлива модель дати не може.

Там, де жертва властивостями товару не компенсована вигодою від покупки, овеча шкура не спрацювала.

Звідси правило для тих, хто замислюється про таке відгалуження у власному бізнесі. Хуліганити з моделлю можна, але це гра за розрахунком, як у фільмі з Бредом Піттом «Людина, яка змінила все»: виходити на поле багатих з ощадливою зарплатною відомістю і вигравати за очками можна тільки тоді, коли точно знаєш модель конкурента, точно знаєш, що приносиш у жертву, і точно знаєш, чим компенсуєш цю жертву.

У цьому й є секрет Lexus: це не окремий бізнес і не окрема бізнес-модель, це просто ще один модельний ряд у лінійці Toyota, і саме тому їм вдається так добре заробляти на бренді Lexus.

Усвідомлена жертва створює сегмент, неусвідомлювана створює LX :)