— Навіщо в новому Range Rover підігрів лобового скла?
— Щоб власнику було тепло, поки він чекає на евакуатор.
Анекдот, на жаль, не зовсім анекдот. Land Rover уже багато років поспіль посідає останнє місце в рейтингу надійності серед усіх автомобільних марок. Середній рівень по преміум-сегменту становить близько 200 проблем на сто автомобілів, а в Land Rover 274, ремонт у нього ще й удвічі дорожчий за середній по індустрії. У результаті власник платить преміум-ціну за машину, щоб потім ще раз заплатити преміум-ціну за те, що вона зламалася.
Я нещодавно писав, що в психіці людини надійність завжди перемагає користь. Користь, яку Land Rover продає клієнту, це статус, комфорт салону, дорога обробка, інноваційні рішення і прохідність, якщо власник раптом вирішить згадати, що купив позашляховик, а не другий кабінет на колесах. Усе це користь, за яку клієнт готовий платити премію.
Але спочатку надійно, а потім красиво, статусно і зручно, і жодного іншого порядку в природі мислення людини немає.
У бізнес-моделі продуктового лідерства, в якій Land Rover працює більше сімдесяти років, надійність належить до допоміжної дисципліни операційної якості. За допоміжними дисциплінами бренду не треба бути першим, достатньо тримати пороговий рівень, тобто середній по своєму сегменту. Той самий Lexus з його 135 проблемами на сто автомобілів, якого часто ставлять у приклад як еталон надійності, до продуктового лідерства взагалі не належить: за розкішним фасадом там Toyota зі своєю операційною досконалістю: проста консервативна інженерія, менше інновацій і менше технологічного ризику. Надійність Lexus оплачена відмовою від тієї самої інноваційності, за яку клієнт платить Land Rover.
Різні бізнес-моделі, різні результати, але Land Rover не дотягує навіть до середнього по своєму сегменту, і весь розкішний інтер’єр, уся статусність, уся прохідність цю різницю не покриють.
І це вже давно не іміджева проблема, а фінансова. За підсумками останнього фінансового року JLR отримав чистий збиток у £244 мільйони, продажі впали на 23%, а на найближчі два роки оголошено скорочення витрат на £1,7 мільярда. Тільки за четвертий квартал гарантійні витрати зросли на £105 мільйонів, а під відкликання потрапили більше 270 тисяч машин. Надійність нижче галузевого порогового рівня ставить компанію на поріг виживання.
І ось загальний урок, який виходить далеко за межі автомобільної галузі: ми часто не вирішуємо проблему в корені, а намагаємося закривати її непрямими діями.
Продажі просідають, а ми посилюємо маркетинг замість того, щоб розібратися з продуктом. Ключовий співробітник вигорає, а ми піднімаємо йому зарплату замість того, щоб його розвантажити. Клієнти йдуть, а ми даємо знижку замість того, щоб зрозуміти, що пішли вони зовсім не через ціну.
Компенсуючі заходи можуть відтермінувати неприємну розмову з реальністю, але не можуть її скасувати. Ядро бізнесу не врятувати допоміжними зусиллями, навіть підігрівом лобового скла :)