Коли продажі сповільнюються, виникає одна й та сама спокуса — дати знижку. Для однієї бізнес-моделі це розумний хід, а…
Коли продажі сповільнюються, виникає одна й та сама спокуса — дати знижку. Для однієї бізнес-моделі це розумний хід, а для іншої це тихе руйнування бренду, і різницю між ними майже ніхто не помічає.
Щоб її побачити, подивіться на один експеримент. Людям давали куштувати різне вино і називали ціну пляшки. Але при цьому було одне вино, яке «коштувало» і $10 і $90 за пляшку. Коли людина пила вино за $90, вона була впевнена, що воно смачніше, ніж за $10. Смак той самий, змінювалася тільки ціна на етикетці — дорога ціна змушувала людину не тільки сильніше насолоджуватися, а й почуватися людиною, яка п’є хороше вино, тобто покупець платить ще й за те, ким він себе відчуває в момент покупки.
Тепер перенесіть це на свій бізнес. Якщо у вас бізнес-модель, яка називається продуктове лідерство, то вона має вкладатися у властивість продукту, якої немає в конкурентів, і клієнт приходить не за економією, а за цією властивістю і за тим, ким він «стає», коли володіє продуктом. Ціна тут частина продукту, такий самий знак якості, як матеріал, звук чи запах... Висока ціна не заважає покупці, вона її частина.
Тому, коли такий бренд оголошує знижку, він не радує клієнта, він збиває власний знак якості. Apple не розпродає iPhone, Dyson роками тримає ціну на недешевий пилосос, Lego майже не дає знижок, а зняті з виробництва набори зростають у ціні. За цим розуміння, що знижка на «кращий продукт» звучить як зізнання: насправді ви переплачували.
І тут варто запитати себе, навіщо потрібна знижка? Це розвантаження складу чи спроба залучити нових покупців, знизивши їм поріг входу? Чи щось іще?
У кожного такого рішення є своя відкладена плата. Ви насправді розвантажуєте не склад, а відчуття цінності продукту. А знижка заради нових покупців їх не втримає, коли ціна стане колишньою, або товар має подешевшати назавжди.
Я бачив це не раз. Сильний продукт просідає в продажах і на нього насамперед вішають знижку, а потім не можуть повернути високу ціну, бо колишня значущість продукту вже втрачена.
При цьому я не проти знижок, я проти бездумних. Мода наприкінці сезону розпродає колекції, продуктові магазини уцінюють те, що втрачає свіжість, навіть торішні автомобілі отримують дисконт, і це виправдано. Але там знижка йде не на той самий товар, а на інший: його ключова властивість, свіжість чи актуальність сезону, змінилася і покупець платить менше і отримує менш свіже. Така уцінка не роняє знак якості, а відображає, що властивість продукту стала іншою.
Але за знижкою в продуктовому лідерстві майже завжди стоїть одна помилка, це змішування бізнес-моделей. Інструмент із моделі «краща ціна», де знижка підсилювальний важіль, переносять у модель «кращий продукт», де він працює на руйнування. На цьому втрачаються величезні гроші.
Тому, перш ніж оголосити знижку, дайте собі відповідь: у якій із трьох бізнес-моделей ви зараз працюєте і що ця знижка зробить з вашою обіцянкою ринку і вашими поточними клієнтами через рік?