Когда продажи замедляются, возникает один и тот же соблазн — дать скидку. Для одной бизнес-модели это разумный ход, а…
Когда продажи замедляются, возникает один и тот же соблазн — дать скидку. Для одной бизнес-модели это разумный ход, а для другой это тихое разрушение бренда, и разницу между ними почти никто не замечает.
Чтобы её увидеть, посмотрите на один эксперимент. Людям давали пробовать разное вино и называли цену бутылки. Но при этом было одно вино, которое «стоило» и $10 и $90 за бутылку. Когда человек пил вино за $90, он был уверен что оно вкуснее чем за $10. Вкус тот же, менялась только цена на этикетке — дорогая цена заставляла человека не только сильнее наслаждаться, но и чувствовать себя человеком, который пьёт хорошее вино, то есть покупатель платит еще и за то, кем он себя ощущает в момент покупки.
Теперь перенесите это на свой бизнес. Если у вас бизнес-модель, которая называется продуктовое лидерство, то она должна вкладываться в свойство продукта, которого нет у конкурентов, и клиент приходит не за экономией, а за этим свойством и за тем, кем он «становится», когда владеет продуктом. Цена здесь часть продукта, такой же знак качества, как материал, звук или запах... Высокая цена не мешает покупке, она её часть.
Поэтому, когда такой бренд объявляет скидку, он не радует клиента, он сбивает собственный знак качества. Apple не распродаёт iPhone, Dyson годами держит цену на недешёвый пылесос, Lego почти не даёт скидок, а снятые с производства наборы растут в цене. За этим понимание, что скидка на «лучший продукт» звучит как признание: на самом деле вы переплачивали.
И тут стоит спросить себя, зачем нужна скидка? Это разгрузка склада или попытка привлечь новых покупателей, понизив им порог входа? Или что-то еще?
У каждого такого решения есть своя отложенная плата. Вы на самом деле разгружаете не склад, а ощущение ценности продукта. А скидка ради новых покупателей их не удержит, когда цена станет прежней, или товар должен подешеветь навсегда.
Я видел это не раз. Сильный продукт проседает в продажах и на него первым делом вешают скидку, а потом не могут вернуть высокую цену, потому что прежняя значимость продукта уже утеряна.
При этом я не против скидок, я против бездумных. Мода в конце сезона распродаёт коллекции, продуктовые магазины уценяют то, что теряет свежесть, даже прошлогодние автомобили получают дисконт, и это оправданно. Но там скидка идёт не на тот же товар, а на другой: его ключевое свойство, свежесть или актуальность сезона, изменилось и покупатель платит меньше и получает менее свежее. Такая уценка не роняет знак качества, а отражает, что свойство продукта стало другим.
Но за скидкой в продуктовом лидерстве почти всегда стоит одна ошибка, это смешение бизнес-моделей. Инструмент из модели «лучшая цена», где скидка усиливающий рычаг, переносят в модель «лучший продукт», где он работает на разрушение. На этом теряются огромные деньги.
Поэтому, прежде чем объявить скидку, ответьте себе: в какой из трёх бизнес-моделей вы сейчас работаете и что эта скидка сделает с вашим обещанием рынку и вашим текущим клиентам через год?