Лебідь, рак і щука вашого бренду: все, що потрібно знати про бізнес-моделі
Коли ми виводимо бренд на ринок, нам хочеться пообіцяти клієнту все найкраще одразу: і ціну нижчу, і продукт кращий, і сервіс уважніший. Здається, що так у бренду буде три двигуни замість одного. Але на практиці виходить сцена зі старої байки, де лебідь, рак і щука тягнуть один віз кожен у свій бік, і віз стоїть на місці.
У цій запряжці в кожного є ім’я, бо за кожною обіцянкою стоїть окрема бізнес-модель. Першу модель звуть «найкраща ціна»: вона прибирає з процесів усе зайве, щоб клієнт платив менше, ніж у сусідів. Другу звуть «найкращий продукт»: вона вкладається у властивість, якої більше ні в кого немає. Третю звуть «найкращий клієнтський сервіс»: вона розбирається в задачі конкретного клієнта і збирає під неї все, що потрібно. І зауважте, кожна з трьох чудово везе віз, коли запряжена в нього одна.
Проблема починається, коли ми запрягаємо всіх трьох. Найкраща ціна вимагає різати витрати, а найкращий продукт вимагає вкладати в дорогі розробки. Клієнтський сервіс вимагає гнучкості під кожного клієнта, коли найкраща ціна вимагає одного стандарту для всіх. Кожна обіцянка тягне процеси, людей і бюджет у свій бік, і бренд зависає в точці рівноваги. Ззовні це виглядає як «ринок складний» або «маркетинг не дотискає», але ринок і маркетинг тут ні до чого: віз не їде не тому, що тягнуть слабко, а тому, що тягнуть у різні боки.
І зверніть увагу, у байці ніхто не лінується, там кожен старається щосили. У компанії те саме: команда викладається, бюджети витрачаються, реклама крутиться, а бренд стоїть. Тупцювання на місці виснажує швидше, ніж гонка в один бік, бо зусилля є, а руху немає.
Тепер подивіться на свій бренд і запитайте: яку з трьох обіцянок він дає ринку? Якщо виходить назвати одну, значить ваш віз запряжений правильно, і питання тільки у швидкості. Якщо всі три, то ви, можливо, вже зрозуміли, чому за таких зусиль він рухається повільніше, ніж ви розраховували.
Якщо ж назвати одну обіцянку не виходить, це якраз моя робота: я допомагаю компаніям визначитися, куди везти бренд, як прибрати тих, хто тягне його вбік, і, як результат, набрати найбільшу швидкість, не витрачаючи сил на зайві рухи.