Лебедь, рак и щука вашего бренда: всё, что нужно знать про бизнес-модели
Когда мы выводим бренд на рынок, нам хочется пообещать клиенту всё лучшее сразу: и цену пониже, и продукт получше, и сервис повнимательнее. Кажется, что так у бренда будет три двигателя вместо одного. Но на практике получается сцена из старой басни, где лебедь, рак и щука тянут один воз каждый в свою сторону, и воз стоит на месте.
В этой упряжке у каждого есть имя, потому что за каждым обещанием стоит отдельная бизнес-модель. Первую модель зовут «лучшая цена»: она убирает из процессов всё лишнее, чтобы клиент платил меньше, чем у соседей. Вторую зовут «лучший продукт»: она вкладывается в свойство, которого больше ни у кого нет. Третью зовут «лучший клиентский сервис»: она разбирается в задаче конкретного клиента и собирает под неё всё, что нужно. И заметьте, каждая из трёх прекрасно везёт воз, когда запряжена в него одна.
Проблема начинается, когда мы запрягаем всех троих. Лучшая цена требует резать расходы, а лучший продукт требует вкладывать в дорогие разработки. Клиентский сервис требует гибкости под каждого клиента, когда лучшая цена требует одного стандарта для всех. Каждое обещание тянет процессы, людей и бюджет в свою сторону, и бренд повисает в точке равновесия. Снаружи это выглядит как «рынок сложный» или «маркетинг не дожимает», но рынок и маркетинг тут ни при чём: воз не едет не потому, что тянут слабо, а потому, что тянут в разные стороны.
И обратите внимание, в басне никто не ленится, там каждый старается изо всех сил. В компании то же самое: команда выкладывается, бюджеты тратятся, реклама крутится, а бренд стоит. Топтание на месте выматывает быстрее, чем гонка в одну сторону, потому что усилия есть, а движения нет.
Теперь посмотрите на свой бренд и спросите: какое из трёх обещаний он даёт рынку? Если получается назвать одно, значит ваш воз запряжён правильно, и вопрос только в скорости. Если все три, то вы, возможно, уже поняли, почему при таких усилиях он движется медленнее, чем вы рассчитывали.
Если же назвать одно обещание не получается, это как раз моя работа: я помогаю компаниям определиться, куда везти бренд, как убрать тех, кто тянет его в сторону, и, в результате, набрать наибольшую скорость, не тратя силы на лишние движения.