За роки в девелопменті я збудував і продав близько мільйона квадратних метрів житла, і одна річ довго не давала мені спокою. Дешеві квартири економкласу розбирали швидко, а бізнес-клас, який ми робили комфортнішим, з кращою інженерією і який у готовому будинку коштував помітно дорожче, продавався гірше. Щоб його розворушити, доводилося тихо давати знижку, тобто своїми руками віддавати покупцеві маржу, заради якої цей клас і будувався. Я бачив, що втрачаю гроші, але не розумів чому так виходить: адже в готовому будинку все буде добре, людина отримає кращу квартиру. Відповідь я знайшов в одному експерименті.
Людям пропонували дві гри на гроші. Перша майже безпрограшна: високий шанс забрати трохи, друга ризикованіша: маленький шанс виграти, але більшу суму. У середньому обидві гри коштують однаково. Спершу питали, у яку б ви зіграли, і більшість обирала першу, надійну. Потім просили призначити ціну участі в кожній грі, і дорожче люди оцінювали другу, з великою сумою виграшу. Одна й та сама людина, одні й ті самі ставки, а порядок уподобань перевертався. Усе вирішувала форма питання: «у яку гру ви б Зіграли» проти «яку Ціну ви б призначили».
Висновок — коли ми обираємо, ми дивимося на шкалу ймовірності, і перемагає надійність, а якщо ми призначаємо ціну, то перед очима постає сума, і вперед виходить розмір виграшу. Експериментатори вважали таку поведінку нераціональною.
Тепер поставте на місце цих двох ігор економ і бізнес-клас нерухомості. Економ у сприйнятті покупця це надійніша ставка: дешевше, менше грошей під ризиком, менше потрібно щоб добудувати. Бізнес-клас це велика ставка: більше комфорту і більше майбутньої цінності, але й вкласти в нього потрібно більше, а на старті продажів, на етапі фундаменту, все це поки що тільки обіцянка. Покупець у цей момент перебуває рівно в режимі вибору. І в режимі вибору, як в експерименті, у нього перемагає надійність.
Тут важливо бути точним. Покупець економу не робить «помилку», як думали вчені про піддослідних у лабораторії. Його обережність виправдана: ризик недобуду реальний, гроші заморожуються, і менша ставка означає менший біль, якщо проєкт зупиниться. Працює не «дурість» покупця, а та сама механіка, що в досліді: режим вибору піднімає вагу надійності над розміром виграшу, що дуже навіть розумно.
А що в цей час забудовник бізнес-класу? Він перебуває в іншому режимі експерименту. Він мислить як продавець, який призначає ціну, і дивиться на шкалу вигоди: комфорт, інженерія, ціна в майбутньому, маржа. Уся його реклама побудована на цій вигоді. Але покупець її майже не чує, бо зважує своє рішення не за шкалою вигоди, а за шкалою надійності. Двоє людей стоять біля одного столу і говорять різними мовами.
Далі відбувається найдорожче. Не розуміючи, де збій, забудовник компенсує сумнів покупця знижкою. І ось тут пастка. Знижкою він гасить не той страх і не в тому місці: він компенсує відчуття ризику своїми грошима, віддає маржу, заради якої будував кращий продукт, і заразом роняє ціну на весь бізнес-клас, яку потім важко повернути. Страх покупця при цьому нікуди не подівся, просто тепер за нього платить забудовник.
Правильний хід в іншому. Не гасити страх знижкою, а прибирати сам страх, піднімаючи ймовірність того, що будинок буде добудований, і роблячи цю ймовірність видимою. Ескроу-рахунки, темп будівництва, який видно на майданчику, здача чергами, коли перший корпус уже стоїть готовим, репутація минулих проєктів, проєктне банківське фінансування, зрозумілі гарантії. Усе це переносить бізнес-клас із великої ризикованої ставки в надійну ставку просто в голові покупця. І тоді знижка стає непотрібна: людина платить премію не за повітря, а за те, що ризик з неї зняли.
Обмовлюся, щоб не було ілюзії. Визначеність теж коштує грошей: ескроу, темп, гарантії з’їдають частину бюджету. Але це різні речі. Знижка назавжди роняє ціну продукту і тягне вниз ціну бренду. Вкладення в надійність залишається в продукті, тримає ціну і працює на всі ваші майбутні проєкти. Ви міняєте «віддати маржу покупцеві» на «вкласти в його спокій», і такий обмін, як правило, на вашу користь.
І це давно не тільки про девелопмент. Щойно людина ризикує своїми грошима і в глибині боїться, що її підведуть, вона насамперед зчитує надійність, а вже потім усе інше. Нова машина, клініка, юрист, впровадження дорогої ІТ системи на підприємстві, ремонт квартири, стоматолог, освіта, страховка, найм людини на ключову роль, кухня на замовлення, інвестиція, підрядник, фотограф на весілля, яке не перезняти...
Скрізь одне й те саме: сильний дорогий варіант програє не тому, що він гірший, а тому, що його продають за шкалою вигоди, поки людина всередині вирішує за шкалою надійності.
Подивіться на свій бізнес, може ваш клієнт не боїться вам переплатити, а боїться, що ви його підведете? Можливо потрібно інвестувати в докази того, що на вас можна покластися? Я це зрозумів не одразу, але потім це знання окупилося сповна.