За годы в девелопменте я построил и продал около миллиона квадратных метров жилья, и одна вещь долго не давала мне покоя. Дешёвые квартиры эконом-класса разбирали быстро, а бизнес-класс, который мы делали комфортнее, с лучшей инженерией и который в готовом доме стоил заметно дороже, продавался хуже. Чтобы его расшевелить, приходилось тихо давать скидку, то есть своими руками отдавать покупателю маржу, ради которой этот класс и строился. Я видел, что теряю деньги, но не понимал почему так выходит: ведь в готовом доме всё будет хорошо, человек получит лучшую квартиру. Ответ я нашёл в одном эксперименте.
Людям предлагали две игры на деньги. Первая почти беспроигрышная: высокий шанс забрать немного, вторая рискованнее: маленький шанс выиграть, но более крупную сумму. В среднем обе игры стоят одинаково. Сначала спрашивали, в какую бы вы сыграли, и большинство выбирало первую, надёжную. Потом просили назначить цену участия в каждой игре, и дороже люди оценивали вторую, с крупной суммой выигрыша. Один и тот же человек, одни и те же ставки, а порядок предпочтений переворачивался. Всё решала форма вопроса: "в какую игру вы бы Сыграли" против "какую Цену вы бы назначили".
Вывод - когда мы выбираем, мы смотрим на шкалу вероятности, и побеждает надёжность, а если мы назначаем цену, то перед глазами встаёт сумма, и вперёд выходит размер выигрыша. Экспериментаторы посчитали такое поведение нерациональным.
Теперь поставьте на место этих двух игр эконом и бизнес-класс недвижимости. Эконом в восприятии покупателя это более надёжная ставка: дешевле, меньше денег под риском, меньше нужно чтобы достроить. Бизнес-класс это крупная ставка: больше комфорта и больше будущей ценности, но и вложить в него нужно больше, а на старте продаж, на этапе фундамента, всё это пока только обещание. Покупатель в этот момент находится ровно в режиме выбора. И в режиме выбора, как в эксперименте, у него побеждает надёжность.
Здесь важно быть точным. Покупатель эконома не совершает "ошибку", как думали ученые об испытуемых в лаборатории. Его осторожность оправдана: риск недостроя реальный, деньги замораживаются, и меньшая ставка означает меньшую боль, если проект приостановится. Работает не "глупость" покупателя, а та же механика, что в опыте: режим выбора поднимает вес надёжности над размером выигрыша, что очень даже разумно.
А что в это время застройщик бизнес-класса? Он находится в другом режиме экперемента. Он мыслит как продавец, который назначает цену, и смотрит на шкалу выгоды: комфорт, инженерия, цена в будущем, маржа. Вся его реклама построена на этой выгоде. Но покупатель её почти не слышит, потому что взвешивает свое решение не по шкале выгоды, а по шкале надёжности. Два человека стоят у одного стола и говорят на разных языках.
Дальше происходит самое дорогое. Не понимая, где сбой, застройщик компенсирует сомнение покупателя скидкой. И вот тут ловушка. Скидкой он гасит не тот страх и не в том месте: он компенсирует ощущение риска своими деньгами, отдаёт маржу, ради которой строил лучший продукт, и заодно роняет цену на весь бизнес-класс, которую потом трудно вернуть. Страх покупателя при этом никуда не делся, просто теперь за него платит застройщик.
Правильный ход в другом. Не гасить страх скидкой, а убирать сам страх, поднимая вероятность того, что дом будет достроен, и делая эту вероятность видимой. Эскроу-счета, темп стройки, который виден на площадке, сдача очередями, когда первый корпус уже стоит готовым, репутация прошлых проектов, проектное банковское финансирование, понятные гарантии. Всё это переносит бизнес-класс из крупной рискованной ставки в надёжную ставку прямо в голове покупателя. И тогда скидка становится не нужна: человек платит премию не за воздух, а за то, что риск с него сняли.
Оговорюсь, чтобы не было иллюзии. Определённость тоже стоит денег: эскроу, темп, гарантии съедают часть бюджета. Но это разные вещи. Скидка навсегда роняет цену продукта и тянет вниз цену бренда. Вложение в надёжность остаётся в продукте, держит цену и работает на все ваши будущие проекты. Вы меняете "отдать маржу покупателю" на "вложить в его спокойствие", и такой обмен, как правило, в вашу пользу.
И это давно не только про девелопмент. Как только человек рискует своими деньгами и в глубине боится, что его подведут, он первым делом считывает надёжность, а уже потом всё остальное. Новая машина, клиника, юрист, внедрение дорогой ИТ системы на предприятии, ремонт квартиры, стоматолог, образование, страховка, наём человека на ключевую роль, кухня на заказ, инвестиция, подрядчик, фотограф на свадьбу, которую не переснять...
Везде одно и то же: сильный дорогой вариант проигрывает не потому, что он хуже, а потому что его продают по шкале выгоды, пока человек внутри решает по шкале надёжности.
Посмотрите на свой бизнес, может ваш клиент не боится вам переплатить, а боится, что вы его подведете? Возможно нужно инвестировать в доказательства того, что на вас можно положиться? Я это понял не сразу, но после это знание окупилось с лихвой.