Когда-то, очень давно, на заре моей девелоперской деятельности, я запускал свой первый проект.
В Киеве тогда держалась странная традиция: метр в однокомнатной квартире стоил дороже, чем метр в трёхкомнатной, хотя себестоимость и ценность метра одна и та же, квартиры на нижних этажах дороже, чем вверху, видовые и без красивого вида стоили одинаково.
Я был новичком и просто скопировал ценовую сетку у всех вокруг, будто иначе нельзя. Через полгода продаж я увидел колоссальный перекос по остаткам квартир. Половина видовых квартир ушла, а по остальным продажи едва дотягивали до десяти процентов. С этажностью и метражом была та же картина. Рынок буквально кричал, что моя сетка неправильная, а я её всего лишь унаследовал у соседей по цеху.
Тогда я решился на эксперимент. Сравнял цену метра в маленьких и больших квартирах: большие уходят позже, но семьи с детьми никуда не денутся, значит терять на них маржу незачем. И резко развёл цены по этажам и видам, подняв вид на парк почти на 40% выше базовой. После первого же шага продажи просели вдвое, и стало по-настоящему страшно, что я ошибся и обрушил проект.
Но я держал курс, и за следующие три месяца всё выровнялось, а дальше проект шёл уже без перекосов. Цены я менял чуть ли не каждый месяц, догоняя ровный темп продаж по всем типам: этаж, вид, сторона света. К середине проекта темпы сравнялись, а средняя цена метра по всему комплексу поднялась.
И это не киевская экзотика. Тот же разброс по видам и этажам, и тот же разрыв между тем, что ценит покупатель, и тем, как это оценивает застройщик, давно видят и на рынке Китая. Я пришёл к этому сам на своих домах гораздо раньше, чем прочитал про то же самое в исследованиях. Хотя на рынке Лондона и при продаже, и при профессиональной аренде премия за вид почти нулевая, но это уже другая история...
Вот что я понял. Ни один опрос не назвал бы мне цифру, во сколько люди оценят вид на парк, кто же в анкете признается, что готов доплатить? Опросы делать надо, особенно спрашивать тех, кто развернулся и ушёл, но они показывают мнения, а не цену.
Цену находишь действием: меняешь реальный ценник и смотришь, что делает рынок. Действие всегда сильнее гипотезы. Смелые шаги стоили мне части покупателей, которые приходили в офис продаж и уходили без покупки, зато мы нашли баланс, который поднял среднюю цену метра во всём комплексе.
Рынок всегда мудрее человека, и задача не переспорить его своим планом, а подсмотреть его мудрость: оставаться гибким, пробовать и слышать, на что покупатель откликается на самом деле.