Обычно я говорю, что бизнес-модели смешивать нельзя. Но сегодня покажу компанию, которая десятилетиями успешно…

Вчера в посте про Land Rover я упомянул, что за роскошным фасадом Lexus работает Toyota с её операционным совершенством. Сайт Lexus об этом молчит: там «Experience Amazing», ремесло, вдохновение, язык продуктового лидерства без единого слова о цене.

Но на сайте есть место, где врать не получается и это конфигуратор.

У BMW это настоящий конструктор: двенадцать цветов, девять вариантов колёс, обогрев сидений галочкой за отдельные деньги, собери свою машину и закажи на заводе. У Lexus RX вместо этого девятнадцать готовых комплектаций, одно колесо на выбор, пара вариантов салона, а главная кнопка ведёт не на завод, а на склад ближайшего дилера (хотя конфигуратор не про свойства самого автомобиля, а часть пользовательского опыта, клиент всегда видит и оценивает их вместе и целиком как единый опыт).

Разнообразие готовыми пакетами вместо свободы выбора - это экономия на транзакциях. Волк операционной эффективности в овечьей шкуре люкса.

И рынок этот трюк оценил. RX стартует примерно с 50 тысяч долларов против 60–66 у BMW X5, Mercedes GLE и Audi Q7, и за прошлый год продал в США 119 тысяч машин, в полтора-два раза больше любого из конкурентов.

Седан ES на треть дешевле Mercedes E-класса и продаётся в полтора раза лучше него. Покупатель, который хочет роскошную машину и при этом умеет считать деньги, находит Lexus сам.

Но у хулиганства есть граница, и Lexus сам же её показывает. Большой внедорожник LX стоит дороже Mercedes GLS, а продаётся вчетверо хуже. Наверху сегмента ценового выигрыша уже нет, а кастомизацию, ради которой люксовый покупатель вообще приходит, экономная модель дать не может.

Там, где жертва свойствами товара не компенсирована выгодой от покупки, овечья шкура не сработала.

Отсюда правило для тех, кто задумывается о таком ответвлении в собственном бизнесе. Хулиганить с моделью можно, но это игра по расчёту, как в фильме с Брэдом Питтом «Человек, который изменил всё»: выходить на поле богатых с экономной зарплатной ведомостью и выигрывать по очкам можно только тогда, когда точно знаешь модель конкурента, точно знаешь, что приносишь в жертву, и точно знаешь, чем компенсируешь эту жертву.

В этом и есть секрет Lexus: это не отдельный бизнес и не отдельная бизнес-модель, это просто ещё один модельный ряд в линейке Toyota, и именно поэтому им удаётся так хорошо зарабатывать на бренде Lexus.

Осознанная жертва создаёт сегмент, неосознаваемая создаёт LX :)